Le Monde diplomatique
Accueil du site > Le lac des signes > La révolte, c’est top

La révolte, c’est top

vendredi 15 février 2013, par Emilie Laystary

De nos jours, le marketing prescrit aux marques de communiquer moins sur leurs produits que sur leurs « valeurs ». C’est ce que les spécialistes ont appelé « le pouvoir d’évocation » : offrir au consommateur une plus-value émotionnelle. Au-delà des produits consommés, achetons du sens, un univers, des codes, un imaginaire... les pâtes à gâteaux Herta vendent de la convivialité mère-fille, les déodorants Axe de l’irrésistible virilité, les crèmes Nivéa de la tendresse pour toute la famille, les shampooings Herbal Essence du plaisir féminin, etc. La qualité du produit a moins d’importance que les univers dans lesquels ces produits entendent s’inscrire.

Aujourd’hui, c’est l’esthétique de la révolte qui est utilisée à des fins marchandes. Pour Go Forth, la dernière campagne de publicité des jeans Levi’s, une voix sombre et mélancolique récite un poème du peu conformiste Charles Bukowski (The Laughing Heart) sur fond d’images stylisées mettant en avant des scènes de rébellion et de liberté : « Ta vie est ta vie. Ne te laisse pas abattre par une soumission moite ». Images traitées pour évoquer le passé, discours qui se veut insoumis, voire libertaire, la publicité montre des jeunes adultes qui prennent le large, se saisissent de leur destin, courent, et battent le pavé dans ce qui semble une manifestation populaire. Le tout en jeans Levi’s.

Une version détournée du spot publicitaire a été mise en ligne peu de temps après. Le message est clair : la récupération commerciale des mouvements sociaux doit cesser.

L’an dernier, la marque s’était vue contrainte de repousser sa diffusion en Grande-Bretagne, les pouvoirs publics craignant l’influence d’une telle esthétisation de la révolte sur sa jeunesse, alors en partie mobilisée par les émeutes de Londres…

Si le positionnement de Levi’s s’explique très certainement par une volonté marketing de se distinguer de Diesel, une marque concurrente qui avait joué la carte de l’hédonisme rigolard avec sa campagne « Be Stupid », il serait réducteur de simplement parler de stratégies différentes. Nombreuses en effet sont les marques qui prétendent aujourd’hui se ré-enchanter en piochant dans le lexique de la subversion. La révolution est devenue une mode comme les autres.

Il y a quelques années déjà, les hypermarchés Leclerc avaient repris les codes visuels des affiches de l’Atelier Populaire – un collectif de graphistes de l’Ecole nationale des Beaux-Arts, qui marqua Mai 68 de son invention –, au profit d’une campagne de lutte contre « la vie chère ». À l’époque, la manoeuvre avait suscité un débat autour du droit moral à se réapproprier les biens communs de la culture. Michel-Edouard Leclerc s’était alors défendu de toute récupération malhonnête en qualifiant sur son blog ses opposants d’« anars pas encore sevrés de leur lecture récente de Bakounine ou Kropotkine ».

JPEG - 598.3 ko

En octobre 2012, la marque de chocolat Suchard a lancé sa nouvelle campagne, imaginée par l’agence Y&R : le « Mouvement pour la Libération du Plaisir », avec comme slogan « Liberté, Égalité, (Mini) Rocher ». Ses affiches s’inspirent des plus grands graphistes soviétiques. Du communisme au libéralisme exacerbé, décidément, il n’y aurait qu’un pas, que l’insolence commerciale suffirait à franchir ? Suchard, conscient des retombées économiques d’une communication à 360 degrés, ne s’arrête d’ailleurs pas là : surfant toujours sur l’imaginaire de la révolte, la marque a également mis en place une web radio nommée « Radio Libre » sur le modèle des radios pirates britanniques des années 1960.

L’irrévérence cherche à offrir l’illusion aux acheteurs qu’ils « sont ce qu’ils consomment » : des êtres libres, différents, maîtres d’eux-mêmes et insolents. Depuis des années déjà, les grandes surfaces proposent, à chaque rentrée, toute une panoplie de fournitures de classe à l’effigie de Che Guevara…

Sur le même sujet, dans « Le Monde diplomatique »

  • « De l’enfant-roi à l’enfant-proie », François Brune, septembre 2004.
    Ce fut un vrai branle-bas de combat, au sein de la France publicitaire, en 1999-2000 : la Suède envisageait de faire adopter par l’Europe sa propre législation concernant les enfants et la publicité télévisée. Un nouveau stalinisme, venu du froid, menaçait donc tout à la fois les intérêts des annonceurs, la créativité des publicitaires et la liberté... de l’enfance !
  • « La culture américaine au service des marchands », Herbert I. Schiller, octobre 1992.
    Partout où sont accessibles les technologies de pointe, les firmes transnationales encouragent systématiquement la mise en place d’un espace culturel de type américain. Cet espace stimule un modèle de consommation qui recourt à la publicité, au marketing, aux effets spéciaux, et qui encourage l’utilisation de toute la gamme des « machines culturelles » (hi-fi, photo, magnétoscopes...). Ainsi, l’une après l’autre, les sphères médiatico-culturelles sont placées au service de l’économie marchande.
  • « Publicité et manipulation sociale », Jacques Blociszewski, mars 1993.
    Un silence qui en dit long règne sur la publicité, d’autant plus frappant qu’il contraste avec la criante omniprésence d’un des plus puissants discours de la civilisation contemporaine, que le sociologue allemand Jürgen Habermas tient même pour « la dimension constitutive de la société bourgeoise ».

Emilie Laystary est journaliste.

25 commentaires sur « La révolte, c’est top »

  • permalien
    15 février 2013 @18h12   »

    L’irrévérence cherche à offrir l’illusion aux acheteurs qu’ils « sont ce qu’ils consomment »

    C’est pas vraiment un scoop de se croire que l’on a plutôt que ce que l’on est.

    Dans ce cas précis la cerise sur le gâteau est que le fait de consommer est aux antipodes de toute réelle révolte puisque consommer un max est exactement ce qu’attend de nous l’establishment.

    Du coup il est certain qu’on est pas ce que l’on consomme, mais plutôt que ce que l’on consomme ce que nous somme..

  • permalien Shiv7 :
    15 février 2013 @19h32   « »

    L’irrévérence cherche à offrir l’illusion aux acheteurs qu’ils « sont ce qu’ils consomment »

    C’est pas vraiment un scoop de s’identifier à nos possessions (soit directement parce qu’elles représentent, soit par l’image qu’elles donnent d’elles) plutôt qu’à ce que l’on est.

    Dans ce cas précis la cerise sur le gâteau est que le fait de consommer est aux antipodes de toute réelle révolte, puisque consommer un max est exactement ce qu’attend de nous l’establishment.

    Du coup il est certain qu’on est pas ce que l’on consomme mais plutôt que l’on consomme ce que nous somme..(puisque nous disparaissons dans ce que nous consommons..)

  • permalien jgn :
    15 février 2013 @19h56   « »

    « Nous partons d’un fait économique actuel. L’ouvrier devient d’autant plus pauvre qu’il produit plus de richesse, que sa production croît en puissance et en volume. L’ouvrier devient une marchandise au prix d’autant plus bas qu’il crée plus de marchandises. La dévalorisation du monde humain va de pair avec la mise en valeur du monde matériel. Le travail ne produit pas seulement des marchandises ; il se produit lui-même ainsi que l’ouvrier comme une marchandise dans la mesure où il produit des marchandises en général. Ce fait n’exprime rien d’autre que ceci : l’objet que le travail produit, son produit, se dresse devant lui comme un être étranger, comme une puissance indépendante du producteur. Le produit du travail est le travail qui s’est fixé, matérialisé dans un objet, il est l’objectivation du travail. La réalisation du travail est son objectivation. Dans le monde de l’économie politique, cette réalisation du travail apparaît comme la perte pour l’ouvrier de sa réalité, l’objectivation comme la perte de l’objet ou l’asservissement à celui-ci, l’appropriation comme l’aliénation, le dessaisissement. (...)

    Marx, Manuscrits de 1844

  • permalien jgn :
    15 février 2013 @20h00   « »

    " (...) S’il en est ainsi, il est évident que, plus l’ouvrier se dépense au travail, plus le monde étranger, objectif, qu’il crée en face de lui devient puissant, plus il s’appauvrit lui-même et plus son monde intérieur devient pauvre, moins il possède en propre. C’est la même chose avec la religion. Plus l’homme projette de choses en Dieu, moins il en garde en lui-même. L’ouvrier place sa vie dans l’objet. Mais alors celle-ci ne lui appartient plus, elle appartient à l’objet. Plus cette activité est grande, plus l’ouvrier est privé d’objets. Il n’est pas ce qu’il produit par son travail. Plus ce produit gagne en substance, moins l’ouvrier est lui-même. L’aliénation de l’ouvrier dans son produit signifie non seulement que son travail devient un objet, une réalité extérieure, mais que son travail existe en dehors de lui, indépendamment de lui, étranger à lui, et devient une puissance autonome face à lui, que la vie qu’il a prêtée à l’objet s’oppose à lui, hostile et étrangère. »

    MARX Manuscrits de 1844

  • permalien Caligula :
    15 février 2013 @21h25   « »

    "Nous sommes cons
    nous consommons
    ce qu’on nous sommes de consommer..."

    MARKA

    Il est interressant de voir que les marques "rebelles" vendent surtout des vétements, du parfum...tout se qui touche au paraître, à la vision que l’on peut avoir des autres, et de nous-même. Un miroir aux alouettes pour volatiles superficiels. Un T shirt estanpillé Ché, wouaho super ! Au fait, les révolutions cubaines, et sud-américaines en général (sans jeux de mots) ont faits combien de morts ? La couleur rouge des T shirts n’évoque pas le communisme, mais le sang versé par les libérateurs pour qu’un décérébré puisse quelques décennies plus tard arborer cette ersatz de bon goût.

    Je changerai de voiture le jour où Toyota fera une pub montrant l’utilisation que l’on peut faire de leurs véhicules une fois qu’ils sont équipés d’une 12.7 ou d’un cannon anti-aérien...C’est pas demain la veille.

    Ce monde me fait de plus en plus penser à Farenheit 451, les autodafés en moins. Quoique...

  • permalien Chris P :
    15 février 2013 @21h55   « »

    Ce n’est pas nouveau. Dès juin 1968, le métro de Londres était plein d’affiches pour la bière Watneys’ Red, avec comme slogan "The Red Revolution". Quant à Michel-Edouard Leclerc, il n’arrête pas de parader dans les média en s’érigeant en défenseur des consommateurs ("moins cher, moins cher, moins cher... même si c’est de la merde, il n’y que le prix qui compte), et il utilisait le temps de spots publicitaires pour faire de la propagande politique contre des projets de loi qui le dérangéait...

  • permalien Eric Thuillier :
    15 février 2013 @22h20   « »

    Il me semble qu’il y a derrière ces récupérations quelque chose de plus violent que la recherche d’identification avec le consommateur, il y a un cynisme féroce, un acharnement contre ce qui ne menace plus et dont il faut se venger en le ridiculisant, afin d’être sûre de n’avoir « plus jamais çà » . L’action est double, elle est en ce sens remarquable, elle touche les gogos et joue son rôle de rabatteur vers les tiroirs caisses, elle touche ceux pour lesquels ces symboles auraient du sens en leur inoculant une répugnance qui est un puissant sédatif du désir de révolte, elle est comme un talon tourné rageusement sur le ver espérance. Les « créatifs » ne complotent pas, n’ont pas besoin de se consulter, ils savent d’instinct que tous ce qui diminuent les hommes, soit en les faisant adhérer à des âneries, soit en les tétanisant par leur triomphantes présences est bon pour les marques, bon pour l’élevage industriel des hommes par les marques. Derrière cette récupération de tout, il y a la toute puissance de la pub qui donne le ton, le rythme partout, le modèle indépassable vers lequel il faut tendre et dont les ondes attractives se propagent jusqu’en des endroits qui semblaient inaccessibles jusqu’à assez récemment. Le Monde crée sa propre petite école de journalisme qu’il intitule « Monde Académie » et se vante chaque jour dans un petit encart que c’est avec le concours d’EDF et de Google. France Culture qui vient de passer 24 h en prison, entrelarde chaque dix minutes ses émissions d’un petit tampon sonore genre NRJ pour dire qu’on est bien sur France culture et que la journée 24h en prison continue. Cà vient de la pub et c’est ultra sympa.

  • permalien Tiere :
    15 février 2013 @22h21   « »

    A chaque fois que je vois une affiche pour les marques de vêtements Le temps des cerises et La Commune de Paris, une nausée momentanée atteint mon palet, mais comme l’Etat lui-même aime falsifier l’Histoire, pourquoi des marchands de tissus se gêneraient ?

  • permalien radtransf :
    16 février 2013 @00h19   « »

    Bof, on n’en a pas grand chose à faire.

    la récup de la "rébellion" par la pub et la consommation n’est pas une cause mais un symptôme. Un symptôme de l’innocuité des "rebelles" contemporains...

  • permalien Loïc Minier :
    16 février 2013 @01h51   « »

    Un article sur même sujet et le même spot par Judith Bernard en 2011 :
    http://www.arretsurimages.net/conte...

  • permalien K. :
    16 février 2013 @10h48   « »

    Ok, c’est cynique, c’est tirer les hommes vers le bas, c’est la confusion et le chaos propres à notre époque...

    Mais tout de même, autant de moutons prêts à suivre tout et n’importe quoi...

  • permalien tibolem :
    16 février 2013 @11h54   « »
    Détournement

    Et si je dis : "nous pendrons les patrons avec les tripes des curés", c’est récupérable ?

  • permalien K. :
    16 février 2013 @14h17   « »

    K. 16 février @10h48 «  » est un homonyme.

  • permalien anonyme :
    16 février 2013 @15h01   « »

    à tibolem,deja pas avec ceux de monseigneur gaillot !

  • permalien Martin :
    17 février 2013 @12h33   « »

    J’ai lu il y a quelques temps "La société de consommation" de Jean Baudrillard qui décortique en détail l’organisation méthodique du détournement des symboles pour détruire tout ce qu’il y a d’humain en nous pour nous faire devenir de bons consommateurs bien dociles. Il décrit la société des années 70, mais Son travail est malheureusement plus que jamais d’actualité.

    Ce livre est le seul livre que j’ai lu dans ma vie qui m’ait fait faire des cauchemards et m’ait donné des nausées. Sans tomber dans les théorie du complot, j’avais beau savoir qu’on est orienté, guidé, dans chacun de nos choix de vie (travail, objets personnels, amour, vacances, etc.) par les injonctions de la publicité, le fait de voir les mécanismes implacables et programmés de l’hébètement humain dévoilés noir sur blanc est proprement écoeurant.

    La publicité est une insulte à la beauté quand elle défigure les abords de nos villes. C’est une insulte à notre histoire quand elle défigure les momuments qui forment notre patrimoine commun. C’est une insulte à notre culture quand elle s’approprie les oeuvres d’art au travers du mécénat. C’est une insulte à notre morale quand elle glorifie nos plus bas instincts (du genre plus radin plus malin...). Elle détruit notre intelligence en faisant constamment appel à la forme rhétorique de l’oxymore, afin de nous embrouiller et de nous faire des noeuds au cerveau. Et j’en passe...

    Et c’est une véritable bouffée d’oxygène de voir certains résistants qui défigurent les publicités. Comme cet inconnu qui avait ridiculisé une pub Meetic disant : "J’ai rencontré ma voisine de palier sur Meetic !". Il avait ajouté au feutre sur l’affiche : "Moi je l’ai rencontrée en sonnant à sa porte"...Ce bon vieux bon sens qui remet toutes les idées en place !

    J’aimerais tellement savoir lutter efficacement contre cette invasion permanente dans nos vies privées. Mais je n’ai aucune idée de comment m’y prendre...

  • permalien Caligula :
    17 février 2013 @13h42   « »

    @ Martin,

    J’aimerais tellement savoir lutter efficacement contre cette invasion permanente dans nos vies privées. Mais je n’ai aucune idée de comment m’y prendre...”

    C’est tout simple. La publicité est créée par des hommes, pour des firmes, entreprises etc etc. C’est un peu comme le catch ; si vous le regardez comme étant un sport de combat, du style boxe, judo et autres, vous risquez de trouver ça nul (si vous trouvez ça super, là ma théorie est foutue, mais bon). Par contre, si vous le regardez comme étant une pièce de théatre, ou un sketch ; vous verrez sa vrai nature. Je ne dis pas que vous trouverez ça bien, mais au moins, cela dévellopera votre sens de l’humour. Il en va de même pour la publicité.

    Par exemple : Castorama. Le fait d’imaginer une bande de publicistes plancher pendant des heures, pour finallement pondre un slogan de style : C’est castoche !!! Avouez qu’il y a de quoi rire. Mais comble de l’ironie, c’est que ce slogan a été approuvé par la marque en question.

    Avec un peu d’entrainement, vous pourrez même découvrir des similitudes dans le fond des publicités. J’entends par là que les publicistes sont en concurrence, mais cela ne les empêche pas d’utiliser les mêmes ficelles : rythme de la musique, paroles, attitudes des comédiens...

    Pour ce qui est des affiches 4x3 le long des routes, et à l’entrée des villes (et même dans les villes) au bout d’un moment, on n’y fait plus attention.

  • permalien joy :
    17 février 2013 @14h47   « »

    Les spots publicitaires martèlent l’esprit des cons- sommateurs .ces personnes ne réfléchissent pas elles deviennent des robots prissonniers de leurs sens .Heureusement des personnes plus intelligentes leur détournent leurs regards

  • permalien Shiv7 :
    17 février 2013 @16h24   « »

    Martin

    J’aimerais tellement savoir lutter efficacement contre cette invasion permanente dans nos vies privées. Mais je n’ai aucune idée de comment m’y prendre...

    J’ai aussi lu le livre de Baudrillard, excellent bien que pas facile à lire.. Je vous conseil de lire son oeuvre mais de peut être préalablement vous prémunir contre les cauchemars..

    La lutte contre la publicité qui est la mamelle du désir promotéens de consommation artificielle et qui en retour l’alimente comme un cercle vicieux, tient en peu de chose : consommer le moins possible, trouver toutes les combines pour éviter le plus se peut de rentrer dans le cercle de l’économie par la débrouille, la vie simple, l’auto production, le troc,le jardinage, la récup, avoir des loisirs qui ne coute rien comme la lecture, l’excercice d’un art etc.

    Contrairement à ce qu’on veut nous faire croire, la consommation n’amène pas la liberté et le bohneur, mais l’inverse ; la dépendance et pas mal de soucis artificiels.

  • permalien JM Masson :
    18 février 2013 @08h57   « »

    La publicité est l’arme de guerre du système libéral-totalitaire. Sa forme n’est qu’une manière plus ou moins habile de manipulation. Le problème est de trouver d’autres formes de financement pour ceux qui en dépendent. Sur "Le Triptyque Economique" j’essaie de montrer que d’autres voies pourraient être plus dignes.

  • permalien Olivier Favier :
    21 février 2013 @01h35   « »

    Ces techniques remontent assez loin, on peut citer ce livre récemment réédité.

    Ce qui m’intrigue beaucoup, ces dernières années, c’est de voir comment par exemple certains éditeurs, certains intellectuels, ont glissé d’une révolte sans doute sincère au début à une sorte de "marketing de la révolte". Ce que Giorgio Gaber résumait fort bien en Italie : "Je n’ai pas peur de Berlusconi. J’ai peur du Berlusconi qui est en moi." Cette contamination de ceux-là mêmes qui disent représenter une contre-culture m’apparaît comme un signe inquiétant du pourrissement de notre société, de ses valeurs. Une forme de cynisme très bien analysée dans le premier livre de Peter Sloterdijk, malheureusement assez prophétique.

    Au niveau politique, le laboratoire Grillo, qui joue des stéréotypes de la révolte tout en produisant un discours parfaitement flou et non exempt de relents profondément réactionnaires a été récemment analysé par Giuliano Santoro.

  • permalien théo :
    21 février 2013 @16h21   « »
    the revolution will not be televised
  • permalien patrice :
    22 février 2013 @16h57   « »

    Ce que vous ne savez pas de la publicité....
    Un domaine que je connais fort bien....
    On surestime beaucoup trop la "stratégie" (le nom du journal pro), sensée être ultra sophistiquée, et basée sur une théorie globale performante enseignée dans des écoles dédiées.
    Dans la réalité, les profs de ces écoles sont des incapables virés de toutes les agences pour incompétence caricaturale.
    - Les théories enseignées sont basées sur des croyances infondées, et démenties par l’expérience.
    - Les "études marketing" facturées aux clients sont 100% bidonnées, (inventées de toutes pièces a posteriori pour justifier la créa).
    - Les tests d’impact de la campagne sont également bidonnés. Autrement dit : Quand le client s’aperçoit que ça fait un bide, c’est trop tard.
    - Parmi les "principes" sous jacents à toute campagne, il y a immanquablement : La sexualité, et l’agressivité, autrement dit, les bas instincts que l’on cherche à réveiller chez le consommateur. Sauf que ça ne fonctionne pas. Les pubs qui ont, historiquement, fait grimper réellement les ventes étaient des pubs drôles et décalées, (généralement invendables, car pas sérieuses aux yeux du service commercial).

    Accessoirement.
    - Toutes les pubs d’une époque donnée se ressemblent. Tout le monde pompe. Celà nuit considérablement à l’efficacité des campagnes.
    - Les meilleures pubs (en terme d’impact) sont conçues, non par des agences, mais par de véritables artistes, sensés ne rien connaitre aux "théories" publicitaires.
    - Pour une agence, une bonne pub est une pub qui plait au patron de la boîte concernée. La seule chose qu’elles étudient attentivement, c’est le goût de chiotte du décideur, sans jamais prendre en compte l’intérêt de la société.
    - Quand les choix sont faits en réunion, c’est encore pire. Une pub vraiment débile, comme la fameuse pub BNP* des années 70, n’a pu qu’être approuvée en réunion (le taux de connerie étant multiplié par le nombre de participants).

    En résumé : Si les pubards étaient compétents, on vendrait encore des grill pains en amiante.

    * "Pour parler franchement, votre argent m’intéresse..."

  • permalien Sepo :
    23 février 2013 @07h10   « »

    À ce sujet lire aussi : "Révolte consommée : Le mythe de la contre-culture" publié en 2004.

  • permalien tranchandon :
    14 mars 2013 @03h14   « »

    Le peuple français est devenu avec le temps des personnes égoïste , jaloux et surtout égocentrique !
    il n’y plus de liberté dans ce monde , uniquement des dirigeants qui utilise leurs pouvoir pour leurs propre personne , il n’a que des collabo .
    Il n’y a plus de liberté égalité fraternité , les droits de l’homme sont inexistant , notre vie actuel n’ai que combat contre l’injustice
    Qui en ai responsable ? nous ! car nous sommes tous des moutons en attente de notre mort .
    Il n’y a pas de solutions !
    Les gens se foute de leurs prochain , ils ne pense qu’à leur personne et ils en oubli l’entre aide et leurs véritable raison de vivre , on née libre on survit et on meurt .
    Pour que le monde puisse un jour faire autre chose il faut arrêté de détruire tout par plaisir et il faut unir nos forces pour que le monde comprenne qu’il est temps de changé notre vision de monde .
    L’homme est la plus grande nuisance de la planète et si rien ne change aujourd’hui c’est surtout que personne ne le souhaite vraiment , c’est a nous de faire ce changement , les homme politique , la police ... ils sont tous là pour nous aidée et non pour nous rendre la vie impossible !
    Je vous lance un appel !
    faite un effort ! révolté vous ! les rois ce sont nous et non ses hommes politique qui ne s’occupe que de leur propre bonheur !
    a chacun de vous de réagir
    diffusé vos avis et réveillé vous avant qu’il ne vous reste que vos yeux pour pleuré !

  • permalien Julie A :
    20 février @00h59   «

    Je suis étudiante en publicité sociale à l’université et je pense que vos commentaires sont pour la plupart des opinions non fondés. Vous critiquez la publicité, mais vous l’avez jamais étudiée. Moi je l’étudie et je peux vous dire que la publicité ne change pas les comportements, mais elle peut persuader. De plus, la publicité n’est pas toujours néfaste pour l’être humain, car la publicité sociale est très utile pour sensibiliser les gens sur des causes et des problèmes sociaux. Avant de juger la publicité assurez-vous de bien la connaître.

Ajouter un commentaire